این وسوسه انگیز است که رهبران هزینه را به عنوان شرکت هایی تصور کنیم که کالاها و خدمات با کیفیت پایین و پایین را با قیمت های پایین می فروشند. به عنوان مثال، یوگو یک خودروی فوق العاده غیرقابل اعتماد بود که در اروپای شرقی ساخته شد و در دهه 1980 در ایالات متحده به قیمت حدود 4000 دلار فروخته شد. علیرغم قیمت جذاب، یوگو یک شکست بد بود زیرا ماشین آنقدر ضعیف ساخته شده بود که رانندگان به سادگی نمی توانستند به ماشین برای حمل و نقل وابسته باشند. یوگو در اوایل دهه 1990 از آمریکای شمالی خارج شد و در سال 2008 به طور کامل تعطیل شد.

شکل 5. 3 رهبری هزینه [توضیح تصویر]

بر خلاف شرکت هایی مانند یوگو که شکست آنها اجتناب ناپذیر بود، رهبران هزینه می توانند بسیار موفق باشند. شرکتی که از استراتژی رهبری هزینه پیروی می کند، محصولات یا خدماتی را با کیفیت و ویژگی های قابل قبول به مجموعه گسترده ای از مشتریان با قیمت پایین ارائه می دهد (شکل 5. 3 "رهبری هزینه"). این ترکیب قیمت و ارزش مناسب گاهی اوقات به عنوان یک پیشنهاد ارزش قوی نامیده می شود. به عنوان مثال، Payless ShoeSource، کفش‌های با نام تجاری را با قیمت‌های ارزان می‌فروشد. استراتژی قیمت پایین آن از طریق شعارهای تبلیغاتی مانند «چرا وقتی می‌توانی بدون پرداخت پول بیشتری بپردازی؟» به مشتریان منتقل می‌شود. و "شما می توانید بیشتر پرداخت کنید، اما چرا؟"

شرکت‌هایی که در استراتژی رهبری هزینه شرکت می‌کنند به دنبال ترکیب سود پایین در هر واحد با فروش بزرگ برای کسب سود هستند. به طور معمول، اما نه همیشه، آنها تمایل دارند به یک پایگاه جمعیتی بزرگ یا جایگاهی با حجم تقاضای بالا وارد بازار شوند.

شکل 5. 4: شنوندگان برنامه رادیویی محبوب Car Talk، یوگو را به عنوان "بدترین خودروی هزاره" انتخاب کردند.

شاید مشهورترین رهبر هزینه ها والمارت باشد که از استراتژی رهبری هزینه برای تبدیل شدن به بزرگترین شرکت جهان استفاده کرده است. شعارهای تبلیغاتی این شرکت مانند «همیشه قیمت‌های پایین» و «صرفه‌جویی در پول». بهتر زندگی کنید» تاکید Walmart بر کاهش قیمت را به مشتریان بالقوه منتقل می کند. در همین حال، Walmart گسترده ترین پایگاه مشتری را در بین هر شرکتی در آمریکای شمالی دارد. تقریباً 100 میلیون نفر از ما در یک هفته معمولی از Walmart بازدید می کنند (Zimmerman & Hudson, 2006). به طور باورنکردنی، این بدان معنی است که تقریباً یک سوم آمریکایی ها مشتریان دائمی Walmart هستند. این پایگاه عظیم مشتری شامل افرادی از همه گروه های جمعیتی و اجتماعی در جامعه است.

در سال 2014، والمارت با تکمیل سخت فروشگاه های زنجیره ای دلار همراه با رقابت فزاینده از Amazon. com و خرید اینترنتی مواجه شد، زیرا تعداد بیشتری از مردم به خرید آنلاین می پردازند. والمارت تمرکز خود را بر قیمت‌های پایین روزانه بیشتر کرده و این استراتژی را در خارج از کشور پیش می‌برد. جالب اینجاست که موفقیت والمارت در تلاش‌های توسعه بین‌المللی آن‌ها تا حدودی محدود بوده است. پس از اتمام بازار فروش بالقوه برای فروشگاه های بزرگ، با بیش از 90 درصد از مردم آمریکای شمالی که در عرض 15 دقیقه از Walmart زندگی می کنند، این شرکت در حال برنامه ریزی برای تسریع برنامه های رشد برای بازارهای کوچکتر محله و فروشگاه های Walmart Express است که به خریدارانی که به دنبال خریدهای بیشتر هستند پاسخ می دهد. راحتی با محصولات تازه و گوشت و محصولات خانگی و زیبایی (اندرسون، 2014).

رهبران هزینه تمایل دارند برخی از خصوصیات مهم را به اشتراک بگذارند. توانایی شارژ قیمت پایین و هنوز هم سود آن چالش برانگیز است. رهبران هزینه می توانند با تأکید بر کارآیی در هر مرحله از زنجیره ارزش: تولید ، تولید ، فروش و خدمات به مشتری ، این کار را انجام دهند. به عنوان مثال ، در رستوران های Smitty ، مشتریان به سرعت وعده های غذایی ارزان قیمت می دهند تا غرفه ها را برای مشتریان بعدی در دسترس نگه دارند. به عنوان بخشی از تلاش برای کارآمد بودن ، بیشتر رهبران هزینه کمی صرف تبلیغات ، تحقیقات بازار یا تحقیق و توسعه می کنند. به عنوان مثال Smitty ، تبلیغات خود را به بیلبوردهای در امتداد بزرگراه ها ، کارت عضویت 2 دلار برای 10 درصد تخفیف و وب سایت آن محدود می کند. در همین حال ، سادگی منوی Smitty نیاز به تحقیق و توسعه کمی دارد. والمارت در سال 2013 حدود 2. 3 میلیارد دلار برای تبلیغات هزینه کرد. این تعداد زیادی است ، اما والمارت آنقدر بزرگ است که هزینه های تبلیغاتی آن فقط با بخش کوچکی از فروش خود برابر است.

بسیاری از رهبران هزینه برای دستیابی به کارآیی به اقتصاد مقیاس متکی هستند. اقتصاد مقیاس زمانی ایجاد می شود که هزینه کالاها و خدمات کاهش می یابد زیرا یک شرکت قادر به افزایش تولید است. بیشتر شرکت ها در ابتدا برخی از اقتصاد مقیاس را تجربه می کنند. برای یک کافی شاپ ، گرانترین فنجان قهوه که هر روز درست می کنند اولین بار است!با این حال ، برای برخی از بنگاه ها مانند کارخانه جدید تولید هیدرو یا آخرین CD بانوی گاگا ، هزینه های راه اندازی یا هزینه های زیادی وجود دارد (فکر کنید ، هزینه ساخت CD بانوی اول گاگا شاید 250،000 دلار باشد ؛ دوم ، یک درصد ؛سوم ، یک درصد ...). هزینه متوسط آنها کاهش می یابد و برق بیشتر تولید می شود یا CD ها چاپ می شوند - اقتصاد مقیاس.

هنگامی که رهبران هزینه تبدیل به شرکت های بزرگی می شوند ، می تواند به آنها قدرت کافی در بازار برای تقاضای امتیاز قیمت از تأمین کنندگان خود بدهد. والمارت به دلیل نیاز به تأمین کنندگان ، مانند Procter & Gamble ، برای فروش کالاها به والمارت برای قیمت های پایین و پایین تر به مرور زمان بدنام است. در دفاع خود ، والمارت منابع و تلاشهای قابل توجهی را برای کمک به تأمین کنندگان در یافتن راه هایی برای کاهش هزینه ها سرمایه گذاری می کند. والمارت سپس به دنبال این است که بیشتر این پس انداز را به صورت کاهش قیمت به مشتریان منتقل کند.

مزایا و مضرات رهبری هزینه

هر استراتژی عمومی مزایایی را ارائه می دهد که بنگاه ها به طور بالقوه می توانند برای افزایش موفقیت خود و همچنین مضراتی که ممکن است موفقیت آنها را تضعیف کند ، استفاده کنند. در مورد رهبری هزینه ، یک مزیت این است که تأکید رهبران هزینه بر کارآیی باعث می شود که آنها به خوبی در برابر رقابت قیمت از رقبا مقاومت کنند (شکل 5. 5 "اجرای یک استراتژی کم هزینه"). تلاش ناسازگار Kmart و Zellers برای درگیر کردن والمارت در یک جنگ با قیمت به پایان رسید ، تا حدودی به این دلیل که والمارت در عملیات خود چنان کارآمد بود که می توانست با حاشیه سود کمتری بسیار راحت تر از آنچه Kmart یا Zellers می توانستند زندگی کنند.

شکل 5. 5 اجرای یک استراتژی کم هزینه [توضیحات تصویر]

فراتر از رقبای موجود ، یک استراتژی رهبری هزینه نیز نسبت به شرکت کنندگان جدید بالقوه مزایایی ایجاد می کند. به طور خاص ، حضور یک رهبر هزینه در یک صنعت تمایل دارد که شرکت های جدید را از ورود به تجارت منصرف کند زیرا یک شرکت جدید با تطبیق یا حتی کمبود قیمت رهبران هزینه برای جذب مشتری تلاش می کند. بنابراین یک استراتژی رهبری هزینه به ایجاد موانعی برای ورود از شرکت-و رقبای موجود آن-از رقابت جدید کمک می کند.

شکل 5. 6: به چالش کشیدن یک رهبر هزینه در یک جنگ قیمت ممکن است در نهایت یک شرکت را از بین ببرد.

در بسیاری از تنظیمات، رهبران هزینه سهم زیادی از بازار را جذب می‌کنند، زیرا بخش بزرگی از مشتریان بالقوه پرداخت قیمت‌های پایین برای کالاها و خدمات با کیفیت قابل قبول را بسیار جذاب می‌دانند. برای مثال، این مطمئناً در مورد Walmart صادق است. نیاز به کارایی به این معنی است که حاشیه سود رهبران هزینه اغلب کمتر از حاشیه سود شرکت‌های دیگر است. با این حال، توانایی رهبران هزینه برای به دست آوردن اندکی سود از هر یک از تعداد زیادی مشتری به این معنی است که کل سود رهبران هزینه می تواند قابل توجه باشد.

در برخی از تنظیمات، نیاز به حجم فروش بالا یک نقطه ضعف مهم استراتژی رهبری هزینه است. بازارهای بسیار پراکنده و بازارهایی که وفاداری زیادی به برند دارند، ممکن است فرصت زیادی برای جذب بخش بزرگی از مشتریان نداشته باشند. به عنوان مثال، در هر دو صنعت نوشابه و آبجو، به نظر می رسد مشتریان مایل به پرداخت اندکی بیشتر برای لذت بردن از برند مورد نظر خود هستند. مارک‌های پایین‌تر نوشابه و آبجو برای اقلیتی از مصرف‌کنندگان جذاب هستند، اما مارک‌های معروفی مانند کوکاکولا، پپسی، بودویزر و مولسون هنوز بر این بازارها تسلط دارند. یک نگرانی مرتبط این است که دستیابی به حجم فروش بالا معمولاً مستلزم سرمایه گذاری اولیه قابل توجهی در ظرفیت تولید و/یا توزیع است. هر شرکتی مایل و قادر به انجام چنین سرمایه گذاری نیست.

رهبران هزینه تمایل دارند هزینه های خود را با به حداقل رساندن تبلیغات، تحقیقات بازار و تحقیق و توسعه پایین نگه دارند، اما این رویکرد می تواند در دراز مدت گران باشد. فقدان نسبی تحقیقات بازار می تواند منجر به مهارت کمتر رهبران هزینه نسبت به سایر شرکت ها در تشخیص تغییرات و روندهای مهم محیطی شود. در همین حال، کم اهمیت جلوه دادن تحقیق و توسعه می تواند توانایی رهبران هزینه را برای واکنش به تغییرات پس از شناسایی کند کند. رقبای عقب مانده از نظر شناسایی و واکنش به تغییرات خارجی می تواند ترکیبی مرگبار باشد که رهبران هزینه را از ارتباط با بازار و پاسخگویی خارج می کند.