مدیریت قیمت ، به دست آوردن سود

سریعترین و مؤثرترین راه برای یک شرکت برای تحقق حداکثر سود خود ، به دست آوردن قیمت مناسب آن است. قیمت مناسب می تواند سود را سریعتر از افزایش حجم افزایش دهد. قیمت اشتباه می تواند آن را به همان سرعت کاهش دهد. با این حال ، بسیاری از مدیران با فکر سخت و متفکر از ابتکارات خودداری می کنند تا قیمت ترس را بهبود بخشند […]

سریعترین و مؤثرترین راه برای یک شرکت برای تحقق حداکثر سود خود ، به دست آوردن قیمت مناسب آن است. قیمت مناسب می تواند سود را سریعتر از افزایش حجم افزایش دهد. قیمت اشتباه می تواند آن را به همان سرعت کاهش دهد. با این حال ، بسیاری از مدیران متفکر در غیر این صورت از ترس اینکه مشتری را بیگانه یا از دست بدهند ، از ابتکارات خودداری می کنند. با این حال ، نتیجه عدم مدیریت عملکرد قیمت بسیار آسیب زا است. دریافت حق قیمت یکی از اساسی ترین و مهمترین کارکردهای مدیریتی است. این باید یکی از اولین مسئولیت های یک مدیر باشد ، یک آجیل و نوع شغلی که عملکرد دلار و سنت شرکت را تعیین می کند.

اهرم و بازپرداخت قیمت گذاری بهبود یافته زیاد است. به عنوان مثال ، پیامدهای سود افزایش 1 ٪ در حجم و افزایش 1 ٪ قیمت را مقایسه کنید. برای یک شرکت با اقتصاد متوسط ، بهبود حجم واحد 1 ٪ باعث افزایش 3. 3 درصدی سود عملیاتی می شود و با فرض کاهش قیمت. اما ، همانطور که در نمایشگاه 1 نشان می دهد ، بهبود 1 ٪ در قیمت ، با فرض عدم از دست دادن حجم ، سود عملیاتی را 11. 1 ٪ افزایش می دهد. پیشرفت در قیمت به طور معمول سه تا چهار برابر تأثیر بر سودآوری با افزایش متناسب در حجم دارد.

نمایشگاه 1. مقایسه اهرم های سود * * بر اساس اقتصاد متوسط 2،463 شرکت در جمع Compustat

با چنین اهرم سود شدید ، قیمت گذاری یکی از کارکردهای است که یک شرکت همیشه می تواند بهبود یابد. یکی از شرکت های با دوام مصرف کننده با افزایش 2. 5 ٪ در قیمت متوسط ، تقریباً 30 ٪ دلار سود عملیاتی را افزایش داد. یک تولید کننده تجهیزات صنعتی با مدیریت دقیق سطح قیمت 35 درصد سود عملیاتی را 35 ٪ افزایش داد. طبق تحقیقات ما ، طیف گسترده ای از مشاغل ، از جمله مشاغل بسته بندی شده کالاها ، انرژی و خدمات بانکی و مالی ، به نتایج قابل مقایسه ای رسیده اند.

حتی اگر مدیران یک شرکت 90 ٪ از زمان تصمیمات مناسب قیمت گذاری را بگیرند ، ارزش آن را دارد که 92 ٪ را امتحان کنید - بازپرداخت آن بسیار زیاد است. اما اهرم قیمت یک شمشیر دو لبه است. پیام های نمایشگاه 1 نیز به صورت معکوس اعمال می شود: به عنوان مثال ، کاهش قیمت 1 ٪ برای یک شرکت متوسط ، 11. 1 ٪ از دلارهای سود عملیاتی شرکت را نابود می کند.

مسائل مربوط به قیمت گذاری به ندرت ساده و منزوی است. معمولاً آنها متنوع ، پیچیده و با بسیاری از جنبه های یک تجارت مرتبط هستند. اما در حالی که بیشتر مدیران بخش عمده ای از مسائل مربوط به قیمت گذاری را دارند ، بسیاری از آنها از جنبه اصلی این رشته اساسی مدیریتی غافل می شوند: مدیریت قیمت معاملات. بدون تحقق آن ، بسیاری از مدیران در جدول معامله ، مقادیر قابل توجهی - سود پتانسیل - را در جدول معامله می گذارند ، نقطه ای که محصول با مصرف کننده ملاقات می کند. بیشتر شرکت ها از قیمت فاکتور به عنوان یک اقدام گزارش استفاده می کنند ، اما تفاوت بین فاکتور و قیمت واقعی معاملات می تواند به معنای کاهش قابل توجه در سود پایین باشد.

برخی از شرکت هایی که این مشکل را شناسایی کرده اند ، با استفاده از دو مفهوم اساسی ، آن را برطرف می کنند: آبشار قیمت جیب و باند قیمت جیب. این مفاهیم کاهش یافته به ملزومات آنها ، شرکت هایی را نشان می دهد که قیمت محصولات آنها بین قیمت فاکتور و قیمت واقعی معاملات از بین می رود و به شرکت ها کمک می کند تا در آن سطح فرصت های غیرقابل استفاده را بدست آورند.

سه سطح مدیریت قیمت

پازل قیمت گذاری در هنگام استفاده از قطعات قابل کنترل تر است. مسائل مربوط به مدیریت قیمت ، فرصت ها و تهدیدات در سه سطح مجزا اما از نزدیک مرتبط است.

1. عرضه و تقاضای صنعت. در این بالاترین سطح مدیریت قیمت ، قوانین اساسی اقتصاد بازی می شود. تغییرات در عرضه (بسته شدن گیاهان ، رقبای جدید) ، تقاضا (تغییرات جمعیتی ، محصولات جایگزین نوظهور) و هزینه ها (فن آوری های جدید) تأثیرات بسیار واقعی بر میزان قیمت صنعت دارند.

مدیرانی که قیمت گذاری در این زمینه را بررسی می کنند باید "لحن" قیمت گذاری بازارهای خود را درک کنند - یعنی جهت کلی فشار قیمت (بالا یا پایین) و متغیرهای مهم بازار که باعث افزایش آن فشار می شوند. این دانش به مدیران این امکان را می دهد که نه تنها روند وسیع قیمت را پیش بینی و بهره برداری کنند بلکه تأثیر احتمالی اقدامات خود را بر سطح قیمت صنعت پیش بینی کنند.

2. استراتژی بازار محصول. مسئله اصلی اینجاست که چگونه مشتریان مزایای محصولات و خدمات مرتبط را در بین تأمین کنندگان موجود درک می کنند. اگر یک محصول سود بیشتری برای مشتریان داشته باشد ، شرکت معمولاً می تواند در مقابل رقابت خود قیمت بالاتری را شارژ کند. ترفند این است که فقط بفهمید که چه عواملی از محصول و بسته های خدمات ، مشتریان را مهم می دانند ، چگونه یک شرکت و رقبای آن در برابر این عوامل جمع می شوند و چقدر مشتریان مایل به پرداخت هزینه های برتر در این عوامل هستند.

ابزارهای تحقیق بازار ، مانند تجزیه و تحلیل پیوسته و گروه های متمرکز ، می توانند به مدیران کمک کنند تا درک مشتری از مزایا را درک کنند. و درک در این سطح دوم مدیریت قیمت هم به راهنمایی موقعیت یابی قیمت محصول و هم تنظیم دقیق محصولات و خدمات کمک می کند.

3. معاملات. در این سطح آخر مدیریت قیمت ، مسئله مهم نحوه مدیریت قیمت دقیق برای هر معامله است - یعنی قیمت پایه برای استفاده از چه شرایط ، تخفیف ، کمک هزینه ، تخفیف ، مشوق ها و پاداش ها برای اعمال. جایی که نگرانی در سایر سطوح مدیریت قیمت بیشتر به سمت موقعیت گسترده و استراتژیک محصولات در بازار هدایت می شود ، تمرکز در سطح معامله مدیریت قیمت میکروسکوپی است - مشتری توسط مشتری ، معامله با معامله ، معامله با معامله.

سه سطح گسسته مدیریت قیمت به وضوح مرتبط هستند. به عنوان مثال ، اگر یک شرکت کمبود عرضه در صنعت را از محصول خود پیش بینی کند ، تغییر مجدد محصول با کاهش قیمت اشتباه خواهد بود. به همین ترتیب ، استراتژی بازار محصول باید زمینه تصمیمات مربوط به قیمت گذاری در سطح معاملات را تعیین کند: اقدامی توسط تویوتا برای تخفیف سدان لوکس لکسوس در سطح معامله ، با موقعیت بازار آن مدل به عنوان یک فاجعه بالا و عادلانه مغایرت داردجایگزین مناسب برای رقبا مانند مرسدس بنز ، BMW یا Jaguar.

متأسفانه ، بسیاری از مدیران ارشد تصمیمات مربوط به قیمت گذاری معاملات را به عنوان بی اهمیت و غالباً آنها را به مدیران رتبه پایین یا حتی منشی در سطح ورودی منتقل می کنند ، با انعطاف پذیری در سطح نیروی فروش. با این کار ، شرکت ها ممکن است یکی از مهمترین فرصت های سود موجود را در پیش بگیرند.

فرصت قیمت گذاری معامله

هدف مدیریت قیمت معاملات دستیابی به بهترین قیمت خالص تحقق یافته برای هر سفارش یا معامله است. قیمت گذاری معاملات یک بازی اینچ است که در آن روزانه ده ها ، صدها یا حتی هزاران تصمیم قیمت گذاری مشتری و سفارش روزانه شامل موفقیت یا عدم موفقیت است- جایی که شرکت ها به طور همزمان امتیازات حاشیه یک معامله را ضبط می کنند یا از دست می دهند. اما غفلت از مدیریت عالی ، حجم بالا و پیچیدگی معاملات بالا ، و کمبود گزارش مدیریت همه در فرصت های قیمت گذاری از دست رفته معاملات کمک می کند.

پیچیدگی و حجم معاملات تمایل به ایجاد یک صفحه دود دارد که حتی مدیران ارشد نادر که علاقه ای به درک آنچه در واقع در سطح معامله اتفاق می افتد ، تقریباً غیرممکن می کند. سیستم های اطلاعاتی مدیریتی اغلب در مورد عملکرد قیمت معاملات گزارش نمی دهند ، یا فقط قیمت های متوسط را گزارش نمی کنند و بنابراین هیچ چراغ واقعی در فرصت های قیمت گذاری از دست رفته اقدام انتقال از دست رفته توسط معامله ایجاد نمی کنند.

آبشار قیمت جیب و باند قیمت جیب در بلند کردن این صفحه دود و ایجاد بنیادی برای گرفتن فرصت در سطح معامله ، بسیار ارزشمند بوده است.

آبشار قیمت جیب. بسیاری از شرکت ها نتوانند طیف کاملی از مؤلفه هایی را که به قیمت معاملات نهایی کمک می کنند ، مدیریت کنند. در نمایشگاه 2 اجزای قیمت برای فروش معمولی توسط یک تولید کننده کفپوش مشهور به یک خرده فروش نشان می دهد. نقطه شروع قیمت لیست فروشنده است که از آن تخفیف به اندازه سفارش (بر اساس حجم دلار آن سفارش) و "تخفیف رقابتی" (تخفیف اختیاری که قبل از سفارش مذاکره شده است) برای رسیدن به قیمت فاکتور کم می شوند. برای شرکت هایی که عملکرد قیمت را کنترل می کنند ، قیمت فاکتور اندازه گیری متداول است.

نمایشگاه 2. در آبشار قیمت جیب ، هر عنصر یک نشت درآمد را نشان می دهد

اما در بیشتر مشاغل ، به ویژه آنهایی که از طریق واسطه های تجاری می فروشند ، قیمت فاکتور مبلغ معامله واقعی را منعکس نمی کند. تعداد زیادی از عوامل قیمت گذاری بین قیمت فاکتور تعیین شده و هزینه معاملات نهایی بازی می شوند. در میان آنها: تخفیف های سریع پرداخت ، مشوق های خرید حجم و کمک هزینه های تبلیغاتی تعاونی. هنگامی که درآمد از دست رفته از طریق این عناصر خاص معامله را از قیمت فاکتور کم می کنید ، آنچه باقی مانده است ، قیمت جیب نامیده می شود-درآمدی که در نتیجه معامله واقعاً در جیب یک شرکت باقی مانده است. قیمت جیب ، نه قیمت فاکتور ، اندازه گیری مناسب جذابیت قیمت گذاری یک معامله است.

این سازنده مجموعه ای از تخفیف ها و مشوق ها را ارائه داد که بر قیمت جیب محصول آن تأثیر گذاشت. این شرکت در صورت پرداخت فاکتور ظرف 30 روز ، 2 ٪ شرایط پرداخت را به فروشندگان داد. این یک جایزه سالانه تا 5 ٪ بر اساس کل خریدهای یک فروشنده ارائه می دهد. خرده فروشان در صورت ارائه محصولات سازنده در تبلیغات خود ، مبلغ تبلیغات تعاونی را تا 4 ٪ دریافت می کردند. و این شرکت برای حمل و نقل کالا به خرده فروش با کلیه سفارشات بیش از ارزش دلار خاص ، حمل و نقل پرداخت کرد. به صورت جداگانه ، هیچ یک از این پیشنهادات به طور قابل توجهی بر سود تأثیر نمی گذارد. با این حال ، آنها بین 22. 7 ٪ اختلاف بین فاکتور و قیمت جیب اختلاف داشتند.

در غیر این صورت ، مدیران ارشد صالح اغلب نمی توانند روی قیمت جیب تمرکز کنند زیرا سیستم های حسابداری بسیاری از تخفیف های خارج از کشور را بر اساس مشتری یا مبنای معامله جمع نمی کنند. به عنوان مثال ، تخفیف شرایط پرداخت در حساب های هزینه بهره دفن می شود ، تبلیغات تعاونی در تبلیغات در سراسر شرکت و موارد تبلیغاتی درج شده است و حمل و نقل مخصوص مشتری با سایر هزینه های حمل و نقل تجاری وارد می شود. از آنجا که این موارد جمع آوری و به حساب می آید به صورت شرکت در سراسر شرکت ، برای اکثر مدیران دشوار است که در مورد آنها فکر کنند-به تنهایی آنها را به صورت مشتری یا مشتری با معامله انجام دهند.

در نمایشگاه 2 ، که نشان می دهد درآمدها از قیمت لیست به قیمت فاکتور به قیمت جیب کاهش می یابد ، آبشار قیمت جیب نامیده می شود. هر عنصر ساختار قیمت نشان دهنده "نشت" درآمد است. افت 22. 7 ٪ از قیمت فاکتور به قیمت جیب به هیچ وجه غیر معمول نیست. متوسط کاهش فاکتور به قیمت جیب برای یک شرکت کالاهای بسته بندی شده مصرف کننده 16. 7 ٪ ، 17. 7 ٪ برای یک شرکت شیمیایی کالا ، 18. 6 ٪ برای یک شرکت رایانه ، 20. 3 ٪ برای یک شرکت کفش ، 21. 9 ٪ برای یک تولید کننده خودرو و 28. 9٪ برای یک تأمین کننده محصولات روشنایی.

شرکت هایی که به طور فعال کل آبشار قیمت جیب را مدیریت نمی کنند ، با نشت درآمد متعدد و بسیار متغیر ، انواع فرصت ها را برای افزایش عملکرد قیمت از دست نمی دهند.

باند قیمت جیب. در هر مقطع زمانی مشخص ، هیچ کالایی دقیقاً با همان قیمت جیب به همه مشتریان نمی فروشد. در عوض ، کالاها بیش از طیف وسیعی از قیمت ها به فروش می رسند. این محدوده ، با توجه به حجم واحد مشخصی از یک محصول خاص ، باند Pocket Price نام دارد. 1،2 نمایشگاه 3 باند قیمت جیب سازنده کفپوش را به دلار در هر حیاط برای یک محصول واحد نشان می دهد. توجه داشته باشید که بین بالاترین و کمترین قیمت ها اختلاف 35 ٪ وجود دارد. اگرچه ممکن است عرض این باند قیمت جیب بزرگ به نظر برسد ، اما گروههای با قیمت بسیار گسترده تر هستند. نوارهای قیمت جیب که ما مورد بررسی قرار دادیم تا 60 ٪ برای تولید کننده وسایل روشنایی ، 70 ٪ برای تأمین کننده رایانه لوازم جانبی رایانه ، 200 ٪ برای یک شرکت مواد شیمیایی ویژه و 500 ٪ برای یک تأمین کننده بست.

نمایشگاه 3. عناصر یک باند قیمت جیب فرصت های سود را نشان می دهد

درک تغییرات در باند قیمت جیب برای تحقق بهترین فرصت های قیمت گذاری معامله یک شرکت بسیار مهم است. اگر یک مدیر بتواند یک باند گسترده جیب را شناسایی کند و دلایل اصلی عرض گروه را درک کند ، می تواند آن گروه را به نفع شرکت دستکاری کند. به یاد بیاورید از نمایشگاه 1 بازپرداخت سود عملیاتی عظیم از افزایش 1 درصدی قیمت متوسط. هنگامی که ، همانطور که در مورد تولید کننده کفپوش مشهور ، قیمت جیب بیش از 35 ٪ محدوده متفاوت است ، تصور نمی شود که چگونه مدیریت عمدی چنین تغییرات گسترده ای ممکن است چندین درصد از بهبود قیمت را به همراه داشته باشد - و سود غنی از سود آن را می دهداین پیشرفت را همراهی می کند.

عرض و شکل باند قیمت جیبی داستان پرباری را بیان می کند. مدیران همواره نه تنها از عرض باندهای قیمت جیب خود، بلکه از هویت مشتریان در انتهای گروه نیز شگفت زده می شوند. مشتریانی که مدیران آنها را بسیار سودآور می‌دانند، اغلب در رده‌های پایین گروه قرار می‌گیرند، و مشتریانی که در رده‌های بالا بی‌سود تلقی می‌شوند. شکل نوار قیمت جیبی نمایه گرافیکی یک کسب و کار را در اختیار مدیر زیرک قرار می‌دهد - از جمله اینکه چند درصد از حجم را با تخفیف‌های عمیق به فروش می‌رساند، آیا گروه‌هایی از مشتریان وجود دارند که مایل به پرداخت قیمت‌های بالاتر هستند و چگونهاختیار تنزیل مناسب درست اعمال می شود.

کیس شرکت باتری قلعه. مورد زیر، تا حدودی پنهان، نشان می دهد که چگونه یک شرکت از آبشار و باند قیمت جیبی برای شناسایی نشت سود و بازپس گیری کنترل سیستم قیمت گذاری خود استفاده کرد. این یک روش را نشان می دهد که در آن می توان مفاهیم آبشار و نوار را به کار برد، و نشان می دهد که چگونه، اگر یک شرکت سیاست های قیمت گذاری خود را در همه سطوح مدیریت نکند، مشتریان با تجربه ممکن است از این سیاست ها به نفع خود استفاده کنند.

شرکت Castle Battery تولید کننده باتری های سرب اسیدی جایگزین برای خودرو است. مشتریان مستقیم Castle، توزیع کنندگان قطعات خودرو، خرده فروشان قطعات خودرو و برخی از بازرگانان انبوه هستند. با میانگین بازدهی فروش در محدوده 7 درصد، سودآوری Castle نسبت به بهبودهای کوچک در قیمت بسیار حساس است: برای مثال، افزایش 1 درصدی قیمت بدون کاهش حجم، سود عملیاتی دلار را 14 درصد افزایش می‌دهد.

ظرفیت مازاد فوق العاده در صنعت باتری و کالایی شدن تدریجی، تمایز محصولات خود را از رقبا برای Castle دشوارتر کرد. بنابراین، مدیریت ارشد قلعه شک داشت که پتانسیل زیادی برای بهبود قیمت وجود داشته باشد. اما مدیران Castle فرصت‌های قیمت‌گذاری سودآور در سطح معاملات را کاملاً نادیده گرفته بودند.

شکل 4 آبشار معمولی قیمت جیبی یکی از مدل‌های باتری رایج Castle، Power-Lite را نشان می‌دهد که به یک خرده‌فروش قطعات خودرو فروخته می‌شود. از قیمت پایه 28. 40 دلار، Castle تخفیف های استاندارد فروشنده/توزیع کننده و اندازه سفارش را کسر کرد. این شرکت همچنین تخفیف استثنایی در صورت‌حساب را کم کرد، که بر اساس مشتری به مشتری مذاکره می‌شد تا «مقابله با رقابت» را برآورده کند. با این تخفیف ها، قیمت فاکتور به خرده فروش در مجموع 21. 16 دلار بود. چه نظارت کمی بر قیمت تراکنش که Castle انجام داد، منحصراً بر روی فاکتور متمرکز بود.

نمایش 4. تخفیف های خارج از فاکتور: بخش بزرگی از تصویر قیمت گذاری

این تمرکز بخش بزرگی از تصویر قیمت گذاری را نادیده گرفت - تخفیف خارج از فاکتور. Castle تخفیف های نقدی 1. 2٪ را برای پرداخت به موقع توسط حساب ها مجاز می کند. علاوه بر این، شرکت شرایط تمدید شده (پرداخت تا 60 یا 90 روز پس از دریافت محموله لازم نیست) را به عنوان بخشی از برنامه های تبلیغاتی یا به صورت استثنا اعطا کرد. برای این معامله، هزینه اضافی حمل این مطالبات تمدید شده در مجموع 22 سنت بود. تبلیغات تعاونی، جایی که Castle در تبلیغات محلی محصولات Castle در حساب های خود مشارکت داشت، 85 سنت هزینه داشت. یک برنامه تجاری ویژه در زمان انجام این معامله 60 سنت دیگر تخفیف داد. تخفیف سالانه حجم، بر اساس حجم کل و پرداخت شده در پایان سال، 74 سنت دیگر درآمد را کاهش داد. و هزینه حمل و نقل توسط Castle برای حمل باتری به خرده فروش 32 سنت است.

قیمت فاکتور منهای این لیست طولانی از اقلام خارج از فاکتور منجر به قیمت جیبی فقط 18. 18 دلار شد که 14 درصد کمتر از فاکتور است. کاهش کل درآمد از قیمت پایه به قیمت جیبی «تخفیف جیبی» است - در این مورد، 10. 22 دلار، که 2. 98 دلار آن خارج از فاکتور بود.

البته همه معاملات این مدل باتری خاص قیمت جیبی یکسانی نداشتند. همانطور که شکل 5 نشان می دهد، هر یک از عناصر آبشار قیمت جیبی به طور گسترده ای بسته به مشتری و معامله متفاوت است، که منجر به یک باند قیمت جیبی بسیار گسترده می شود. در حالی که میانگین قیمت جیبی 20 دلار بود، واحدها به قیمت 25 دلار و کمتر از 14 دلار فروخته می شدند - به علاوه یا منهای بیش از 25٪ در حدود میانگین. باند قیمتی مانند این باید سؤالات فوری را ایجاد کند: محرک های اساسی شکل و عرض باند چیست؟چرا قیمت های جیبی تا این حد متغیر است و آیا می توان این تنوع را به طور مثبت مدیریت کرد؟

شکل 5. یک محصول واحد می تواند یک نوار قیمت جیبی گسترده داشته باشد

مدیران Castle از عرض باند قیمت مدل Power-Lite خود کاملاً شگفت زده شدند، اما با تأمل به این نتیجه رسیدند که به دلیل تفاوت در اندازه حساب ها است. این شرکت استراتژی مشخصی برای پاداش دادن به حجم حساب با قیمت پایین‌تر داشت، و منطقی می‌دانست که هزینه خدمات با حجم حساب کاهش می‌یابد.

اما وقتی مدیریت قیمت‌های جیبی Power-Lite را در برابر کل اندازه حساب‌ها برای نمونه‌ای از 50 حساب بررسی کرد، هیچ ارتباطی پیدا نکرد - این یک انفجار مجازی بود. تعدادی از حساب های نسبتا کوچک با قیمت های جیبی بسیار پایین خرید می کردند در حالی که برخی از حساب های بسیار بزرگ با قیمت های جیبی بسیار بالا خرید می کردند.

مدیران قلعه که از پراکندگی قیمت‌های جیبی بر اساس اندازه حساب گیج شده بودند، تحقیقات فوری را آغاز کردند. در بیشتر موارد، آنها هیچ دلیل موجهی پیدا نکردند که چرا برخی از حساب‌های کم حجم چنین قیمت‌های تخفیفی را پرداخت می‌کنند. اغلب، آنها دریافتند که این حساب‌ها حساب‌های غیرمعمولی با تجربه و هوشمندانه هستند - مشتریانی که به مدت 20 سال یا بیشتر با Castle سروکار داشتند و می‌دانستند که با چه کسی باید در دفتر مرکزی Castle تماس بگیرند تا آن تخفیف استثنایی اضافی را دریافت کنند. تبلیغات op، که 30 یا 60 روز اضافی برای پرداخت. به این حساب‌های قدیمی مورد علاقه، بر اساس آشنایی و روابط و نه بر اساس توجیه اقتصادی، تخفیف‌های اضافی اعطا شد. این مشتریان با تجربه، آبشار قیمت جیبی Castle را درک کردند و آن را علیه شرکت کار کردند.

مدیریت ارشد Castle متوجه شد که فرآیند قیمت‌گذاری معاملات آن خارج از کنترل است، تصمیم‌گیری در بالا و پایین آبشار فاقد نظم و انضباط است، و هیچ‌کس بر روی مجموع آن تصمیم‌ها تمرکز نکرده است. نتیجه نهایی یک واقعیت قیمت‌گذاری بود که با استراتژی Castle برای پاداش دادن به اندازه حساب با قیمت‌های پایین‌تر مطابقت نداشت و میلیون‌ها هزینه برای Castle داشت.

برای تصحیح قیمت گذاری قیمت گذاری خود ، قلعه یک برنامه سه قسمتی را نصب کرد. اول ، اقدامات اصلاحی بسیار تهاجمی انجام شد تا حساب های "مورد علاقه قدیمی" بیش از حد با هم بازگردد. مدیریت حسابهای مشکل را شناسایی کرد و وضعیت و تأثیر آن بر سود کلی شرکت به نیروی فروش را توضیح داد. سپس این شرکت نه ماه نیروی فروش را برای رفع یا رها کردن آن دور از دسترس داد. رفع به معنای کاهش تخفیف بیش از حد در آبشار به گونه ای است که قیمت جیب حساب های دور افتاده بیشتر مطابق با حساب های اندازه مشابه بود. فروشندگان که نمی توانند در مورد قیمت های جیب بیش از حد خود در سطح مناسب مذاکره کنند این بودند که حساب های دیگری را در قلمرو خود پیدا کنند تا آنها را جایگزین کنند.

در مدت زمان اختصاص یافته ، نیروی فروش 90 ٪ از حساب های مشکل را برطرف کرد. تحقق تازه فروش مبنی بر اینکه هر عنصر آبشار یک اهرم مذاکره کننده مناسب را در این موفقیت نشان می دهد. و در بیشتر موارد ، فروشندگان به راحتی جایگزین های سودآور را برای 10 ٪ دیگر پیدا کردند.

دوم ، قلعه برنامه ای را برای تحریک حجم در حسابهای بزرگتر که بالاتر از قیمت متوسط جیب در مقایسه با حسابهای اندازه مشابه بودند ، راه اندازی کرد. مدیریت حساب های "هدف" جذاب را برای درمان ویژه مشخص کرد. پرسنل فروش و بازاریابی برای تعیین مزایای غیر قیمت که هر یک از آنها حساس ترین بود ، با دقت مورد بررسی قرار دادند. این شرکت حجم در این حساب ها را نه با پایین آمدن قیمت بلکه با ارائه مزایای خاص که برای هر یک از همه مهمتر بود ، افزایش داد: سطح خدمات بالاتر برای برخی ، مدت زمان سرب سفارش برای دیگران ، فراخوانی های مکرر فروش برای دیگران.

سرانجام ، قلعه در یک برنامه تصادف شروع کرد تا روند قیمت گذاری معاملات را تحت کنترل خود بازگرداند. این برنامه ، از جمله سایر مؤلفه ها ، قوانین تصمیم گیری واضح را برای هر مورد اختیاری در آبشار تعیین می کند. به عنوان مثال ، این شرکت تخفیف های استثنائی را در 5 ٪ قرار داده و فقط پس از یک حجم خاص و ارزیابی تأثیر حاشیه آنها را به آنها اعطا کرده است. مدیریت همچنین سیستم های اطلاعاتی جدیدی را برای راهنمایی و نظارت بر تصمیمات قیمت گذاری معاملات تنظیم می کند. و قلعه قیمت جیب را به عنوان معیار جهانی عملکرد قیمت در همه این سیستم ها تعیین کرد. این کار شروع به ردیابی و اختصاص ، معامله توسط معامله ، همه عناصر قابل توجه آبشار خارج از کشور که قبلاً جمع آوری شده و فقط به صورت شرکت در سراسر شرکت گزارش شده بودند ، آغاز شد. علاوه بر این ، تحقق قیمت جیب به یک مؤلفه اصلی جبران تشویقی فروشندگان ، مدیران فروش و مدیران محصول تبدیل شد.

قلعه از این سه ابتکار قیمت گذاری معاملات ، پاداش های ثروتمند و پایدار را به دست آورد. در سال اول ، میانگین قیمت جیب 3 ٪ افزایش یافته و حتی اگر حجم مسطح باقی بماند ، سود عملیاتی 42 ٪ افزایش یافته است. این شرکت در هر دو سال بعد متوجه سود اضافی قیمت جیب شد.

قلعه همچنین از قابلیت قیمت گذاری معاملات جدید خود مزایای استراتژیک غیر منتظره ای دریافت کرد. گزارش قیمت جیب خاص حساب ، یک کانال توزیع کوچک اما رو به رشد را نشان داد که در آن قیمت جیب قلعه به طور مداوم بالاتر از حد متوسط بود. افزایش حجم و نفوذ در این کانال در حال ظهور به یکی از ابتکارات اصلی استراتژیک قلعه در سال گذشته تبدیل شد. دیدگاه تجاری تازه و دقیق تر که مدیران ارشد قلعه از مشارکت قیمت گذاری معاملات خود به دست آوردند ، کاتالیزور جریان مداوم بینش های استراتژیک مشابه شد.

پرونده شرکت فنی. مورد دیگری را در نظر بگیرید - موردی که یک برش حتی دقیق تر از مثال قلعه را به خود اختصاص می دهد. در اینجا ، مدیریت عالی از هر دو آبشار قیمت جیب و باند قیمت جیب به عنوان ابزارهای گسترده تر استفاده کرد. این شرکت نه تنها اطلاعات ارزشمندی را در مورد سیاست های قیمت گذاری خود جذب کرد بلکه از این دانش برای دستکاری در سیستم قیمت گذاری خود و تأثیرگذاری بر خرده فروشان آن استفاده کرد. این شرکت تکنسین آبشار و گروه را به دست آورد و این مفهوم را گسترش داد و با موفقیت از دروس یک ابزار مالی برای بهره مندی از استراتژی بازاریابی خود استفاده کرد.

Tech-Craft تولید کننده لوازم خانگی است و اجاق های مایکروویو به عنوان خط اصلی آن است. Tech-Craft اجاق های مایکروویو خود را مستقیماً به خرده فروشان لوازم خانگی و انواع بازرگانان انبوه و فروشگاه های بزرگ می فروشد. با وجود ده ها مارک اصلی و جزئی در دسترس ، بازار مایکروویو بسیار رقابتی است و بیشتر فروشگاه های خرده فروشی دارای چندین مارک هستند.

ساختار قیمت بسیار پیچیده در طی سالها در این بازار رقابتی تکامل یافته بود. نمایشگاه 6 میانگین آبشار قیمت جیب (درصدی از مبنای قیمت لیست فروشنده) را برای یک معامله فنی به یک خرده فروش لوازم خانگی نشان می دهد. این شرکت تخفیف کل جیب 39. 1 ٪ بیش از 11 عنصر مختلف آبشار را داد.

نمایشگاه 6. Tech-Craft پس از عناصر آبشار تخفیف جیب 39. 1 ٪ داد

تحقیقات در مورد شیوه های قیمت گذاری رقبا نشان داد که ساختارهای قیمت بیشتر رقبا به همان اندازه پیچیده و متنوع هستند اما از نظر شکل متفاوت بودند-خصوصاً خارج از فاکتور. به عنوان مثال ، آنها با توجه به شرایط تخفیف نقدی ، نرخ تبلیغات تعاونی ، تخفیف های پاداش حجم ، نقاط شکست حجم و سیاست های پرداخت حمل و نقل متفاوت بودند. تنوع و پیچیدگی ساختارهای قیمت باعث شده است که مقایسه قیمت مایکروویو در بین رقبا ، خرده فروشان لوازم خانگی را تا حدودی دشوار کند. تحقیقات بیشتر نشان داد که بیشتر خرده فروشان فقط از قیمت فاکتور منهای تخفیف نقدی به عنوان حیاط خود برای مقایسه قیمت استفاده می کردند ، و بیشتر موارد خارج از کشور را دریافت می کردند. بنابراین تخفیف دلار در فاکتور تأثیر بسیار بیشتری در تصمیم خرید خرده فروش نسبت به یک دلار از فاکتور داشت.

با این دانش ، مدیران فنی ساختار یک ساختار قیمت ساده را به یک خط تولید تغییر دادند. آنها بزرگترین تخفیف خاموش خود را گرفتند-پاداش سالانه حجم-و آن را به سمت Invoice منتقل کردند. برای انجام این کار ، آنها خریدهای سالانه هر حساب را در ابتدای سال تخمین زده اند ، بر اساس آن برآورد ، پاداش حجم را برای فاکتور پرداخت کرده و در صورت لزوم تعدیل پایان سال را انجام می دهند. نتیجه افزایش 11 درصدی در حجم همان فروشگاه بود ، نه با تخفیف عمیق تر بلکه با خیاط آبشار قیمت جیب به طوری که قیمت Tech-Craft معیاری را که خرده فروشان در مقایسه قیمت ها استفاده می کردند ، منعکس می کند.

نتیجه آن چنان مدیران فنی را فریب داد که آنها حتی بیشتر در مورد آبشار قیمت جیب خود تحقیق کردند و شواهدی را کشف کردند که نشان می دهد خرده فروشان نسبت به تغییرات قیمت در تمام عناصر آبشار حساس نیستند. به عنوان مثال ، آنها دریافتند که خرده فروشان نسبت به تغییر 1 دلار تخفیف در ارتقاء ملی نسبت به تغییر 1 دلاری در تخفیف در اندازه سفارش بسیار حساس تر هستند ، با وجود این که آنها به طور یکسان بر قیمت جیب Tech-Craft تأثیر گذاشتند. مدیران فن آوری از چنین بینشی در مورد حساسیت نابرابر نمایندگی ها به قطعات مختلف آبشار برای تغییر رویکرد قیمت گذاری خود در چندین زمینه استفاده کردند.

اول ، هنگامی که آنها می خواستند قیمت را برای تحریک حجم پایین بیاورند ، مدیران فن آوری عناصر آبشار را که خرده فروشان آنها حساس ترین بودند ، تنظیم کردند-بنابراین حداکثر رشد حجم را ایجاد می کردند. برعکس ، هنگامی که آنها می خواستند قیمت را برای افزایش حاشیه افزایش دهند ، عناصری را تنظیم کردند که خرده فروشان آنها حداقل حساس بودند - بنابراین از دست دادن حجم به حداقل می رسید.

دوم ، با گذشت زمان ، آنها میزان تخفیف در عناصر آبشار را که فقط برای خرده فروشان مهم نبود ، کاهش دادند و بخشی از این تخفیف را به عناصری که واقعاً بر تصمیمات خرید خرده فروش تأثیر گذاشتند ، تغییر دادند. با انجام این کار ، Tech-Craft اطمینان حاصل کرد که بیشترین ارزش خرید خرده فروش را برای دلارهای تخفیف خود دریافت می کند.

مدیریت فنی در هنرهای زیبا "مهندسی آبشار" کاملاً ماهر شد-این است که به خوبی تنظیم اجزای آبشار قیمت جیب خود برای بهینه سازی تأثیر بر رفتار خریدار است. برخلاف قلعه ، Tech-Craft پاداش های غنی را از مهارت ها و ابتکارات جدید خود در قیمت گذاری معاملات به دست آورد. طی یک سال ، این شرکت نه تنها حجم واحد خود را بیش از 11 ٪ افزایش داده است بلکه میانگین قیمت جیب را 3. 5 ٪ افزایش داده است ، و در نتیجه 60 ٪ بهبود سود عملیاتی است.

گرفتن فرصت قیمت گذاری معاملات بدون استفاده

در حالی که حرکات خاص مورد نیاز برای گرفتن فرصت قیمت گذاری معاملات بدون استفاده می تواند از شرکت به شرکت دیگر متفاوت باشد ، مفیدترین اقدامات بهبود در سه حوزه کلی قرار می گیرد.

1. باند قیمت جیب را مدیریت کنید. درک قیمت جیب و تغییرپذیری آن در بین مشتریان و معاملات ، بستر مدیریت موفقیت آمیز قیمت معاملات را فراهم می کند. کل فرایند قیمت گذاری باید به جای قیمت فاکتور یا قیمت لیست ، به سمت تحقق قیمت جیب مدیریت شود. قیمت جیب باید تنها حیاط برای تعیین جذابیت قیمت گذاری محصولات ، مشتریان و معاملات فردی باشد. تمام اندازه گیری قیمت و سنجهای عملکردی باید با قیمت جیب مورد استفاده به عنوان پایه محاسبه درآمدها استفاده شود. همانطور که پرونده شرکت باتری قلعه نشان می دهد ، با توجه به مشاغل از این دیدگاه قیمت جیب می تواند دیدگاه یک شرکت را در مورد جذابیت نسبی بخش ها ، مشتریان و معاملات تغییر دهد.

ایجاد سیستم های اطلاعاتی که به درستی اندازه گیری و گزارش قیمت جیب برای بسیاری از شرکت ها مشکل ساز است. عناصر آبشار اغلب در سیستم های مختلف ساکن هستند یا به هیچ وجه در سیستم های داده وجود ندارند. با وجود این مشکلات ، شرکت ها باید سرمایه گذاری را برای تولید یک محاسبه صحیح و جامع قیمت جیب انجام دهند. مدیران باید در برابر وسوسه ترک عناصر از آبشار مقاومت کنند ، زیرا محاسبه یا ناخوشایند بودن آنها از دیدگاه سیستم های اطلاعاتی دشوار است. مدیریت قیمت معاملات مؤثر اغلب به ابتکارات سخت مشتری نیاز دارد ، اما گزارش نادرست یا ناقص قیمت جیب به بهانه ای می دهد تا سیاست های لازم برای قیمت گذاری را آغاز نکنند.

هنگامی که یک شرکت اندازه گیری قیمت جیب را تعیین کرد ، باید فروش صریح فروش و بازاریابی را از "دم" باند قیمت جیب سوق دهد. قیمت گذاری های عالی معامله به گروه قیمت جیب نگاه می کنند و اقدامات خاص را برای بهترین و بدترین 10 ٪ تا 20 ٪ معاملات و مشتریان هدف قرار می دهند. بازاریابی و فروش باید مشتریان را با معاملات در انتهای بالای باند قیمت برای افزایش حجم هدف قرار دهد. این بخش ها همچنین باید مشتری ها را در پایان قیمت پایین شناسایی کنند ، و آنها را برای اقداماتی که منجر به بهبود سطح قیمت یا خاتمه آنها به عنوان مشتری می شود ، مشخص کنند.

مدیریت نباید بدون در نظر گرفتن سابقه یا رابطه آنها با شرکت ، از چنین اقدامات اصلاحی ، هیچ مشتری کم قیمت را حذف کند. شماره های قیمت جیب سخت باید تعیین کند که مشتریان نیاز به اقدام قیمت درمانی دارند. در صورتی که استثنائاتی انجام شود که به مشتریان مورد علاقه اجازه می دهد در انتهای پایین یک باند قیمت جیب ، به سرعت اعتبار و حرکت خود را از دست بدهند.

2. مهندسی آبشار قیمت جیب. بهترین قیمت های معامله اهرم مهندسی آبشار را درک می کنند. علیرغم این واقعیت که یک دلار در هر نقطه در طول آبشار بر قیمت جیب و سود یک شرکت تأثیر می گذارد ، پرونده فنی نشان می دهد که همه عناصر آبشار به همان اندازه بر خرید مشتری تأثیر نمی گذارند. آگاهی از اینکه کدام بخش از آبشار برای مشتریان می تواند نه تنها چگونگی تغییر یک شرکت قیمت و ساختار قیمت کلی بلکه نحوه مذاکره با مشتریان فردی را راهنمایی کند. اگر مجموعه های مختلف عناصر آبشار برای بخش های مختلف مشتری یا کانال های مختلف توزیع مهم باشند ، مدیران نباید تعجب کنند. ورودی نماینده فروش می تواند بیشتر درک حساسیت مشتری خاص به عناصر آبشار را غنی سازد.

هر مؤلفه آبشار جیب یک شرکت مستحق مدیریت دقیق و صریح است. مدیران برتر باید برای هر عنصر آبشار قیمت جیب یک هدف قابل اندازه گیری تعیین کنند و اگر این هدف حاصل نشود ، باید آن عنصر را تغییر داده یا حتی قطع کنند. بسیاری از شرکت ها یک عنصر آبشار مانند پاداش های سالانه سالانه ایجاد می کنند و بدون در نظر گرفتن اثربخشی آن در تأثیرگذاری بر رفتار مشتری ، بدون تغییر در آنجا را ترک می کنند. سازمان فروش و بازاریابی باید برای هر عنصر آبشار اهداف سختی را تعیین کند. به عنوان مثال ، هدف از پاداش حجم سالانه ممکن است باعث شود که حجم فروش به طور متوسط سالانه 8 ٪ در حساب های موجود رشد کند.

یک شرکت باید یک عکس فوری سالانه از نتایج تلاش های خود بگیرد. اگر نتواند هدف خود را برای یک عنصر آبشار برآورده کند ، باید آن عنصر را تنظیم یا از بین ببرد. شرکت های عالی قیمت گذاری معاملات ، مانند Tech-Craft ، به طور معمول آبشارهای قیمت جیب خود را دوباره مهندسی می کنند و هر قطعه از آبشار را برای آنها کار می کنند.

3. مشارکت سازمانی و مشوق ها را به درستی انجام دهید. با درصد بازده فروش در تعادل ، قیمت گذاری معاملات درگیری گسترده سازمانی را دارد. حتی رئیس جمهور و مدیرعامل یک تجارت برای نادیده گرفتن بسیار مهم است. شرکت هایی که در مدیریت قیمت معاملات بهتر هستند دارای مدیران کل هستند که اهمیت آن را درک می کنند ، اهداف خاصی را برای بهبود قیمت معاملات تعیین می کنند و از طریق گزارش عملکرد قیمت معاملات معمولی و مختصر آن اهداف را کنترل می کنند.

نمایشگاه 7 گزارش سه ماهه "منبع تغییر قیمت جیب" را نشان می دهد که رئیس جمهور قلعه اکنون برای نظارت بر آبشار برای خطوط عمده تولید استفاده می کند. از آن او می تواند به سرعت تغییرات در قیمت متوسط جیب را ببیند و منابع اصلی آن تغییرات را در طول آبشار قیمت درک کند. او می تواند بهبود قیمت جیب ، کمبود عملکرد قیمت را بشناسد و پاداش دهد و به سازمان خود ارتباط برقرار کند که قیمت گذاری معاملات برای او مهم است.

نمایشگاه 7. یک گزارش سه ماهه بر آبشار برای خطوط عمده تولید نظارت می کند

عمیق تر در سازمان ، عملکرد قیمت برتر معاملات به ندرت رخ می دهد مگر اینکه مدیریت عالی انگیزه های مناسبی را برای تأثیرگذار کلیدی قیمت گذاری و تصمیم گیرندگان مانند مدیران قیمت گذاری ، فروشندگان ، مدیران فروش و مدیران بازاریابی ارائه دهد. افراد در هنگام تلاش برای قیمت های بالاتر از مشتریان ، خطر غیرقابل اجتناب را متحمل می شوند - خطر بیگانه کردن مشتری یا از دست دادن تجارت در کل. برای پایین آمدن قیمت همیشه آسان تر و خطرناک تر است. برای جبران خطر فشار برای قیمت بالاتر ، مشوق های کراوات مانند جبران خسارت به تحقق قیمت جیب.

مشوق های نیروی فروش بر اساس کل درآمد فروش ، القایی برای فروشندگان کافی نیست تا قیمت های بالاتر را تحت فشار قرار دهند. اهرم قیمت گذاری برای جبران خسارت مبتنی بر درآمد همیشه از تعادل خارج است-به عنوان مثال ، کاهش 5 ٪ قیمت ، تنها 5 ٪ کاهش در جبران خسارت یک فروشنده را ایجاد می کند. اما با فرض متوسط اقتصاد شرکت ، 60 ٪ سود عملیاتی را برای آن معامله ایجاد می کند. فقط برنامه های تشویقی فروش که به وفور پاداش می دهند تحقق قیمت بالاتر از حد متوسط و عمیقاً کمتر از حد متوسط قیمت ، مدیریت قیمت معاملات هوشمند و سودآور را از یک نیروی فروش جلب می کند.

حتی اگر فروشندگان هیچ مرجع قیمت گذاری صریح نداشته باشند ، برخی از انگیزه های نیروی فروش برای تحقق قیمت معاملات ممکن است هنوز محتاط باشد. فروشندگان معمولاً مذاکره کنندگان خط مقدم و حامل پیام و ارزش یک شرکت هستند. آنها می دانند محدودیت های تخفیف شرکت خود را تصویب می کند و به آن محدودیت ها کاهش می یابد ، مگر اینکه به اندازه کافی جبران شود که در غیر این صورت انجام شود. نقش نیروی فروش در مدیریت قیمت معاملات برای پیشرفت های بسیار مهم و بدون خرید و پشتیبانی متعهد آنها بسیار مهم است. در هر دو مورد قلعه و فنی ، مشوق های مبتنی بر قیمت جیب برای کلیه تصمیم گیرندگان قیمت گذاری ، از جمله نیروی فروش ، باعث بهبود مداوم در عملکرد قیمت گذاری معاملات می شود.

فرصت قیمت گذاری معاملات امروز برای اکثر شرکت ها واقعی و قابل دستیابی است. سرمایه گذاری و خطر گرفتن این فرصت کم است. کلیدهای موفقیت بیشتر اعدام هستند - انجام تعدادی از چیزهای کوچک درست. علاوه بر این ، پیشرفت در فناوری اطلاعات تمایل دارد بسیاری از این کارهای کوچک را از همیشه آسانتر کند. و همانطور که قلعه و پرونده های فنی نشان می دهند ، بازپرداخت بسیار زیاد است ، هم در بهبود سود نزدیک و هم پایدار و چه در بینش های استراتژیک ارزشمند. با مشخصات بسیار مطلوب ریسک-درخواست-پاداش ، بهبود مدیریت قیمت معاملات ممکن است یکی از جذاب ترین و نادیده گرفته ترین فرصت های افزایش سود در دسترس برای اکثر مدیران باشد.

1. Arleigh W. Walker ، "چگونه قیمت محصولات صنعتی" ، HBR سپتامبر - اکتبر 1967 ، ص. 125

2. الیوت ب. راس ، "کسب درآمد با قیمت گذاری فعال" ، HBR نوامبر - دسامبر 1984 ، ص. 145